什么是“數(shù)字品牌”

前沿觀點(diǎn)

數(shù)字品牌一詞經(jīng)常被使用，但是“數(shù)字品牌”到底是什么？

作為戰(zhàn)略家和品牌策劃者，我發(fā)現(xiàn)“數(shù)字品牌”一詞的使用很有趣。我們是否使用術(shù)語(yǔ)“電視品牌”或“廣播品牌”？

在過(guò)去的十年中，數(shù)字營(yíng)銷已成為一種專業(yè)，其起源可追溯到直接營(yíng)銷。個(gè)人設(shè)備及其使用數(shù)量的增加意味著品牌營(yíng)銷人員擁有更多與目標(biāo)消費(fèi)者或客戶直接和交互交流的方式。因此，將品牌概念應(yīng)用于數(shù)字媒體和技術(shù)以通過(guò)與消費(fèi)者在其數(shù)字設(shè)備上的互動(dòng)來(lái)發(fā)展品牌也就不足為奇了。在本文結(jié)尾，我們將介紹一些主要的快速消費(fèi)品示例。

數(shù)字品牌定義：那么，我怎么看？這是我對(duì)“ 數(shù)字品牌 ”的看法：

“作為多渠道品牌溝通或參與計(jì)劃的一部分，數(shù)字渠道和資產(chǎn)被用于傳達(dá)品牌的定位（或目的）”。

因此，讓我們重命名“數(shù)字品牌”，“數(shù)字傳播”，并考慮其在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃中的作用。

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃如何聯(lián)系在一起？

“營(yíng)銷方式”是許多快速消費(fèi)品企業(yè)都遵循的計(jì)劃框架。它將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與年度品牌計(jì)劃聯(lián)系在一起。在最佳實(shí)踐示例中，品牌的傳播策略將成為年度品牌計(jì)劃的一部分，并重新引入業(yè)務(wù)策略。

通常以迭代方式訪問(wèn)以營(yíng)銷計(jì)劃方式進(jìn)行的這些步驟。現(xiàn)在，讓我們更詳細(xì)地查看每個(gè)步驟。

在哪里玩

第一個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上是企業(yè)希望參與哪些市場(chǎng)（和細(xì)分市場(chǎng)）。在研究選擇方案時(shí)，我們應(yīng)考慮以下因素：

目標(biāo)市場(chǎng) –它們的規(guī)模有多大，增長(zhǎng)速度有多快，這些是否明確定義和理解？
客戶的需求和需求 –目標(biāo)市場(chǎng)如何細(xì)分？
差異化 –企業(yè)需要在多大程度上區(qū)分其品牌產(chǎn)品或服務(wù)以吸引目標(biāo)客戶和/或消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)？

企業(yè)在這里做出的決定是最重要的，因?yàn)樗鼈儗?duì)方向設(shè)定，資源分配以及事實(shí)上的麥肯錫7S框架中的所有元素都具有長(zhǎng)期影響。

如何贏得市場(chǎng)

第三個(gè)問(wèn)題是關(guān)于企業(yè)將執(zhí)行哪些計(jì)劃和活動(dòng)以贏得市場(chǎng)。這些通常會(huì)在“年度品牌計(jì)劃”中進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。例如，從事以下業(yè)務(wù)：

有說(shuō)服力的故事可以傳達(dá)品牌主張并在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中與眾不同嗎？
活動(dòng)是否從品牌和渠道角度進(jìn)行了調(diào)整？
商定了哪些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來(lái)評(píng)估活動(dòng)的有效性和效率？
我們?nèi)绾沃牢覀兪欠瘾@勝？

在計(jì)劃過(guò)程的“情境分析”階段，將審核/制定包括數(shù)字在內(nèi)的通信策略。

因此，數(shù)字通信（或營(yíng)銷）不應(yīng)被視為離散功能，而應(yīng)被集成到業(yè)務(wù)，品牌和通信計(jì)劃流程中。帝亞吉?dú)W（Diageo）首席執(zhí)行官I(mǎi)van Menezes最近在討論其公司業(yè)績(jī)時(shí)說(shuō)：

“這不是進(jìn)行’數(shù)字營(yíng)銷’，而是關(guān)于在數(shù)字世界中有效營(yíng)銷。”

那么數(shù)字傳播在建立品牌中的作用是什么？

對(duì)于尋求通過(guò)品牌建立計(jì)劃來(lái)建立或增強(qiáng)品牌的企業(yè)而言，數(shù)字能力變得越來(lái)越必要。數(shù)字化是品牌的強(qiáng)大工具，并具有許多品牌建立的好處，如所示：

尼爾森（Nielsen）在2012年進(jìn)行的全球消費(fèi)者品牌認(rèn)知度研究證實(shí)了這些數(shù)字屬性的好處，該研究表明：

92％的消費(fèi)者表示，他們相信賺取的媒體（例如口碑和來(lái)自親朋好友的推薦）高于其他形式的廣告。自2007年以來(lái)，這一數(shù)字增長(zhǎng)了18％。
在線消費(fèi)者評(píng)論是第二大最受信任的評(píng)論來(lái)源，有70％的人表示他們信任這些評(píng)論，比2007年增加了15％。

電視的普及意味著這將仍然是品牌營(yíng)銷人員與受眾進(jìn)行交流的主要方式。數(shù)字渠道提供了與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系并利用其商譽(yù)的方法。積極的品牌體驗(yàn)將有助于建立品牌資產(chǎn)。

通過(guò)利用這些優(yōu)勢(shì)，數(shù)字技術(shù)可以在品牌建設(shè)中扮演4種角色，如圖所示:

以下是品牌將這些品牌建立原則付諸實(shí)踐的絕佳范例。

擴(kuò)大品牌報(bào)價(jià)：耐克

數(shù)字節(jié)目可以通過(guò)傳達(dá)可用的其他好處來(lái)擴(kuò)大報(bào)價(jià)。消費(fèi)品品牌Nike為Nike + Connect提供了嵌入在鞋子中的芯片，該芯片記錄了活動(dòng)和性能。

支持品牌優(yōu)惠：地鐵

快速消費(fèi)品品牌所有者還可以向諸如Subway之類的街頭品牌學(xué)習(xí)，后者通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)/忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)支持其品牌報(bào)價(jià)。

建立品牌建立平臺(tái)：Cow＆Gate

Cow＆Gate嬰兒俱樂(lè)部是一個(gè)偉大的品牌建立平臺(tái)的一個(gè)例子。

達(dá)能公司（Danone）擁有的Cow＆Gate公司擁有完善的Baby Club品牌建立平臺(tái)，其中包含CRM和eCRM計(jì)劃。在所有接觸點(diǎn)上，品牌定位都通過(guò)集成方法傳達(dá)。

擴(kuò)大品牌建立平臺(tái)：紅牛

一個(gè)很好的例子是Red Bull Stratos計(jì)劃，其中包括太空跳躍，刺激冒險(xiǎn)者的腎上腺素激發(fā)的事件以及實(shí)時(shí)流媒體和此交互式數(shù)字控制臺(tái)。

以消費(fèi)者為中心的方法的重要性

在許多企業(yè)中，避免將客戶或消費(fèi)者置于您所做任何事情的中心。新的購(gòu)買(mǎi)行為，渠道和技術(shù)為交付以消費(fèi)者為中心的引人入勝的品牌體驗(yàn)提供了更多方式。使用正確的細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流，以建立品牌價(jià)值和忠誠(chéng)度，使客戶成為您所做工作的中心。

總而言之，數(shù)字化的成功將包括參加與離線品牌活動(dòng)集成的各種在線活動(dòng)。集成方法是關(guān)鍵，而不是將數(shù)字視為戰(zhàn)術(shù)，實(shí)驗(yàn)，提供豐富內(nèi)容的方法以及衡量效果的簡(jiǎn)便方法。總體目標(biāo)應(yīng)該是提供與品牌的戰(zhàn)略，定位和宗旨相一致的真實(shí)，一致的總體品牌體驗(yàn)。